관리자가 체계적으로 브랜드를 평가할 수 있도록 최강 브랜드의 10가지 공통점을 밝힌다. 

① 고객이 진정으로 원하는 편익을 제공한다. ② 오랜 기간 동안 적합성을 유지한다. ③ 고객의 가치인식을 바탕으로 가격을 책정한다. ④ 제대로 포지션되어 있다. ⑤ 일관성이 있다. ⑥ 브랜드 포트폴리오 내의 하위 브랜드들이 서로 연관되어 있으며, 그 사이에 질서가 있다. ⑦ 모든 마케팅 활동을 동원하여 브랜드 자산을 구축한다. ⑧ 소비자가 브랜드를 어떻게 받아들이는지 안다. ⑨ 회사가 브랜드를 지속적으로 적절히 지원한다. ⑩ 회사가 브랜드 자산의 원천을 꾸준히 관리한다. 

각 특징에 대한 브랜드 성취도를 점수로 매기면 브랜드 종합 성적표가 만들어지고 같은 방법으로 경쟁 브랜드의 성적표를 만들면 시장에서 자사 브랜드가 어떤 상대적 강점이 있는지 파악할 수 있다.

1993년 저자인 매니 잭슨은 스포츠 역사상 가장 오랜 승리의 기록을 갖고 있는 농구단이지만 현재는 내리막길을 걷고 있는 할렘 글로브트로터스를 인수한다. 그는 글로브트로터스 브랜드를 살리기 위해 자신이 수년 동안 대기업에서 일하면서 체득한 3가지 경영원칙을 실천하기로 한다. 첫째, 글로브트로터스는 소비자의 입맛에 맞게 재개발되어야 한다. 둘째, 글로브트로터스가 진정으로 고객에게 관심을 갖고 있다는 사실을 고객이 알게 해야 한다. 셋째, 책임감을 바탕으로 한 조직, 즉 진정한 기업을 만들어야 한다. 쉽지 않은 일이었다. 하지만 고객에게 훌륭한 농구경기를 보여주고, 사업자들과 좋은 관계를 맺고, 조직원들에게 책임감을 강조하자 글로브트로터스 매출과 관중은 극적으로 늘어났다.

기업은 고객유치 전쟁에서 경쟁사를 이기려고 다양한 전술을 구사한다. 오늘날에는 가격을 무기로 삼는 기업이 점점 늘어나 전쟁의 양상이 가격전쟁으로 축소되고 있다. 주로 낮은 가격 때문에 가격전쟁이 일어나지만, 계속해서 보복성 가격인하 공격이 이어지면 산업 전체의 이윤이 급감하는 결과를 맞게 된다. 저자들은 가격전쟁의 원인과 특성을 밝히고 가격전쟁에 임하는 방법, 물러나는 방법, 가격전쟁을 터뜨리는 방법을 설명한다. 그리고 가격인하에 가격인하로 맞서는 것은 현명한 방어수단이 아니라고 말하며 시장점유율을 지키는 다른 방법을 강조한다. 

예를 들어 저가상품을 선택했을 때 감수해야 하는 위험과 부작용을 고객에게 경고하면서 가격이 아닌 품질로 경쟁할 수 있다고 주장한다. 경쟁사에 전략의 본뜻과 자사의 능력우위를 보여주면서 그들의 가격조치를 무색하게 할 가격조치를 단행하겠다고 위협할 수도 있다. 또는 정부, 고객, 공급자 등 제 3의 이해관계자에게 가격전쟁을 막아달라고 도움을 요청할 수도 있다. 가격으로 경쟁하기로 결정한 경우에 세 저자가 권하는 방법은 복합적인 가격 정책 활용, 특정 유통경로의 가격인하, 새로운 상품이나 전투 브랜드 도입이다. 보복성 가격인하는 최후의 수단이며, 만약 그 방법을 선택했다면 신속하고 과감하게 움직여 그런 상황에서 오는 이익이 단기적이라는 사실을 경쟁사가 알게 해야한다.

기업은 고객유도 웹사이트를 만들기보다는 인터넷의 위력과 접근성을 활용해 맞춤형 메시지와 정보를 고객에게 전달해야 한다. 다시 말해 ‘상황 마케팅’을 전개해야 한다. PC 외에 쇼핑센터, 소매점, 공항, 버스정거장, 자동차 등에서도 인터넷에 접속할 수 있게 되면서 고객에게 가장 알맞은 정보를 가장 알맞은 때에 전달하는 일이 더 활발해지기 때문이다. 유비쿼터스 인터넷의 복잡성을 이해하면 고객과 훨씬 친밀한 관계를 맺고 더욱 효율적으로 목표 세분시장을 설정하여 큰 우위를 확보할 수 있다. 하지만 그렇지 않은 기업은 성가신 존재로 전락하고 말 것이다.

전 세계를 대상으로 활동하는 기업이 늘면서 글로벌 브랜드에 대한 관심이 커지고 있다. 글로벌 브랜드는 포지션, 광고전략, 개성, 모양, 느낌 등 모든 면이 어느 나라에서나 똑같은 브랜드를 말한다. 사실 글로벌 브랜드라고 해서 모든 면이 어느 나라에서나 완전히 똑 같은 경우는 별로 없다. 그러나 브랜드의 동질성이 강해질수록 기업이 누리는 혜택도 커지기 때문에 글로벌 브랜드를 가진 기업이 부러움을 살 수 밖에 없다. 잘 알려진 성공사례를 보고 자사 브랜드를 글로벌 브랜드로 만들려는 기업도 많다. 하지만 강력한 글로벌 브랜드를 만들려면 전 세계적으로 브랜드를 관리감독해야 하는데 이는 그냥 위에서 명령한다고 되는 일이 아니다. 조직의 구조, 절차, 문화를 바탕으로 브랜드 개발자원을 전 세계에 고루 분배하고, 전 세계적으로 시너지 효과를 일으키며, 국가별 브랜드 전략을 뒷받침하는 글로벌 브랜드 전략을 수립해야만 가능한 일이다. 

저자는 글로벌 브랜드를 구축하려는 기업에게 4가지를 지시한다. 

첫째, 지식과 모범업무방안이 전 세계적으로 활발히 공유되게 하여 ‘여기서는 안 될 거야’라는 태도를 사라지게 한다. 둘째, 시장과 상품에 관계없이 전 세계에서 동일한 과정을 거쳐 브랜드 전략을 세우게 한다. 셋째, 브랜드를 관리할 책임자를 세워서 시너지 효과를 일으키고 지역적 편견에 맞선다. 넷째, 브랜드구축 전략을 훌륭하게 수행한다.

강력한 기업 브랜드를 만들려면 서로 영향을 주고받는 3가지 요소(전략적 별), 즉 비전, 문화, 이미지를 일치시켜야 한다. 전략의 별을 일치시키려면 강력한 관리능력과 의지가 필요하다. 각각에 영향을 끼치는 경영진, 직원, 이해관계자가 서로 다른 입장에 있기 때문이다. 효과적으로 기업 브랜드를 만들려면 경영진은 어디에서 전략의 별이 서로 어긋나는지 밝혀야 한다. 두 저자는 마케팅 비용 감소, 공동체 의식 형성 등 기업 브랜드의 이점에 대해 논한다. 하지만 기업 브랜드를 안 쓰는 편이 좋은 경우, 예를 들면 기업의 목표가 상품육성인 경우나 인수합병 이후인 경우 또는 부작용이 예상되는 경우 등을 지적하는 것도 잊지 않는다.

지금까지 마케팅 전문가들은 고객관심, 고객집중, 고객중심 경영을 외쳤다. 하지만 저자는 이렇게 광적인 고객사랑은 별 효과가 없다고 말하면서 ‘복고 마케팅’을 주장한다. 즉 고객에게 영합하는 것이 아니라 고객을 괴롭히는 마케팅이 성공하던 시절로 돌아가자고 제언한다. 그가 말하는 복고 마케팅의 5가지 기본 원리는 다음과 같다.

한정성 |  복고 마케팅에서는 일부러 공급을 제한하고 만족을 지연시킨다.
비밀스러움 | 현대 마케팅을 나타내는 말이 정직, 공명정대, 투명성이라면 복고 마케팅을 나타내는 말은 신비, 음모, 비밀작전이다. 비밀스러움으로 성공하는 비결은 비밀이 존재한다는 사실을 절대 비밀로 하지 않는 것이다.
증폭 | 오늘날처럼 광고의 소음이 끊이지 않는 세상에서 증폭은 마케팅의 필수 요소다. 증폭을 일으키는 방법은 신비주의, 모독하기, 놀라게 하기 등 다양하다. 
재미 | 마케팅 활동은 소비자의 마음을 사로잡고 흥을 돋워야 한다. 지루함이야 말로 현대 마케팅의 최대 단점이다.
속임수 | 고객은 괴롭힘을 당하고 싶어한다. 속임수를 정교하게 만들 필요는 없다. 큰 비용을 들이지 않고도 속임수를 만들어낼 수 있다. 하지만 목표고객이 잠깐이라도 브랜드를 받아들이면 굉장한 효과를 볼 수 있다.

하루에도 엄청난 양의 마케팅 메시지가 온갖 매체를 타고 소비자에게 쏟아진다. 하지만 목표고객에게 적중하거나 바람직한 반응(상품이나 서비스 구매)을 이끌어내는 것은 별로 없다. 자극의 조합이 너무 많기 때문에 어떤 자극이 소비자 행동을 유발하는지 가리는 일도 무척 어렵다. 그래서 마케터에게는 어떤 자극을 주어야 의도한 반응이 나타날지 헤아리는 능력이 매우 중요하다. 구경꾼이 구매고객으로 전환되는 비율이 조금만 높아져도 수익성이 크게 향상되기 때문이다. 

컨설턴트인 두 저자는 항상 독창적이어야 하는 마케팅 활동에 과학적 방법을 도입하면 표적고객을 정확히 선정하고 공략하는 데 들어가는 노력과 비용이 줄어든다고 주장한다. 다른 분야에서 오랫동안 사용된 ‘실험설계’ 기법을 사용하면 다양한 자극 중 일부만 실험하는 것으로 나머지 자극들이 끼칠 영향까지 예측할 수 있다. 수학공식을 써서 변수 조합 중 일부를 선택하여 실험하면 수백, 수천 개 마케팅 메시지의 효과를 정확하게 예측할 모형을 효율적으로 만들어서 최적의 마케팅 메시지를 찾을 수 있다.